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【餐饮观察】爆火的牛油拌饭,或将诞生下一个

作者: 大成 发布时间: 2020年12月22日 06:04:59

  5万亿的餐饮市场,中式简餐持续增长且成为近3年热门赛道。

  牛油拌饭自8月份来突然成为网红单品席卷众多消费者的外卖必买餐品,各个品牌也纷纷入局创造众多的“牛油拌饭",从供应链端到品牌到门店到消费者都对牛油拌饭啧啧称赞, 究竟为何?哪个品牌即将成为拌饭这一细分品类的赛道黑马?

  一、5万亿餐饮市场,中式简餐持续增长!

  根据《中国餐饮大数据2020》最新数据展示,餐饮行业2019年市场规模超4.6万亿,近年来持续高于商品零售和GDP增速,增长韧性强。仅2019年,餐饮收入就达4.6万亿元,增长9.4%, 占比从11.2%提升至11.3%。相较于发达国家,中国人均餐饮消费提升空间大,行业赛道广阔。

  在这市场广阔的餐饮行业中,中式简餐连续3年蝉联餐饮热门赛道,收入规模、门店数、客单价都是60度斜线增长。

  这是为何?

  美团点评发布的《2019中国餐饮报告》解释了中式简餐受青睐的原因:

  “新消费趋势下,餐饮消费者对饮食健康和营养的关注度不断提高,对餐品口味和形式的丰富度、体验感更加关注。而中式快餐相比西式快餐,有更均衡的营养成分,有更多元的创新形式,因此也受到了绝大部分消费者的青睐。”

  二、中式快餐还未出现真正意义上的全国性品牌

  但是,从目前现状来看,中式快餐还没有出现真正意义上的全国性品牌。

  为什么这么说?

  首先,中国地大物博,尤其是饮食风俗差异巨大,造成中式快餐连锁难以实现标准化。

  其次,现有的中式快餐连锁品牌大多局限在本地发展。从区域走向全国,品牌力和跨区域管理能力面临新的挑战,正是众多中式快餐遇到的瓶颈。

  餐饮业内人士指出,中式快餐受制于供应链、消费者口味等各种因素制约,很难做成全国性品牌。

  国内多数中式快餐品牌都起家于某一特定地域,在向周边扩张过程中口味相对接近,但要完成南北地域跨度的扩张,需要在口味和供应链上下很大功夫。很多头部品牌也纷纷入局中式快餐,希望快速占领市场,实现全国性品牌的建立。例如西贝就先后开过燕麦村、麦香村、超级肉夹馍等子品牌,最终却均已失败告终。

  这又是为何呢?

  想要成为全国性品牌,首先就要选择一个被全国人民最喜爱的食物作为品牌的基础产品。国家统计局数据显示,中国的主食由米饭和面食2类组成,米饭和面食,哪一个更适合成为中式快餐的最重要基础产品呢?

  三、大米VS面食,谁是中式快餐最重要的基础产品?

  中国人有米饭情结!没有多少国家,像中国这样对白米饭如此钟爱的。

  米饭在中国传统饮食文化有很强的群众基础,吃饭是国人千百年来形成的饮食习惯。根据国家统计局数据,中国稻谷产量远大于小麦产量,中国2019年度米饭的消耗量为1.45亿吨。

【餐饮观察】爆火的牛油拌饭,或将诞生下一个

    而据2020中国快餐小吃细分品类订单统计,米饭快餐占比也远远超过其他品类,米饭品类已经成为创业者的首选项目,且目前受欢迎程度较高的几个品牌多以米饭快餐为主。

  根据美团外卖对外公布的2020年外卖数据可知,米饭的市场非常广阔,在外卖市场的占比为60%,其次是炸鸡汉堡、水饺、麻辣香锅等类型。

  根据以上3点我们可以确信一点:米饭更适合成为中式快餐最重要的基础产品!

  牛油拌饭会火的一大原因被确认,这个品类有广大的群众基础即市场!

  四、拌饭为何会成为热门品类

  中国人喜爱美食,对米饭的创造力更是无穷的,白米饭、盖浇饭、炒饭、拌饭……哪一个细分品类又是目前米饭品类里面的热门呢?

  根据微信指数, 我们对比了拌饭、炒饭、盖浇饭3个类型,我们发现,拌饭在90天内的搜索指数在不断升高。查看百度指数我们也可以看到:拌饭分布的地域更广阔,青睐它的人群,从19岁到50岁,年龄跨度更是覆盖了所有具备消费能力的人群。因此我们可确认一点,拌饭不仅拥有热度(搜索指数),更传承了米饭的广大群众市场。

【餐饮观察】爆火的牛油拌饭,或将诞生下一个

    在好奇心的驱使下,我们搜索了某团上的“拌饭”类型,我们发现,排名在前几的几乎都被“牛油拌饭”占领。

  可以说,拌饭已经成为了米饭品类里面的热门赛道!

  五、谁将成为拌饭领军品牌

  我们以杭州城西银泰商圈作为测试中心,按照月均销量,瞄准了盖式妈妈、厚府、日日火、南瓜君以及拌次元5个品牌进行测评。

【餐饮观察】爆火的牛油拌饭,或将诞生下一个

    从消费者的角度,我们对5个品牌进行了综合测评,盖式妈妈总分14分,厚府13分,对产品的喜爱程度上来讲,两者可以说是不分伯仲。

  上文提到要成为一个全国性的品牌,必须要攻破供应链和消费者口味的难题,才能从地域走向全国。

  对于餐饮端而言,得供应链者得天下。西贝董事长贾国龙也曾公开表示,餐饮最终竞争的就是供应链。

  《中国餐饮大数据2020》中提到确立“生态位”思维,一个拥有自己强大供应链的餐企,潜力巨大的品类赛道+拥有特色的产品+完善的供应链+强大的品牌推广力就实现了餐企的“生态位”,也是确立了一个品牌生态发展的基础。

  我们对比厚府和盖式妈妈的供应链(下图):

【餐饮观察】爆火的牛油拌饭,或将诞生下一个

    盖式妈妈依靠味捷集团,拥有强大的味泰供应链支撑,集研发、集采、仓配、服务、品控于一体,拥有12000㎡的现代化中央厨房,98%以上的食材物料都是由中央工厂统一采购、制作、冷冻进库配送至全国门店。工厂标准化生产与物流及时配送相结合的经营模型,既保证门店产品口味和品质稳定,又保障食品安全,还大大提升了前端门店的操作效率。

  到此,我们初步判断——盖式妈妈很有可能成为牛油拌饭品类的新黑马,建立一个真正意义上的全国性品牌!

  六、优秀的品牌一定具备优秀的盈利能力

  供应链降低了食材成本、物流运输费用,为直营门店、加盟店赋能更多的利润空间。

  有了供应链的品牌又有怎样的盈利能力呢?

  以盖式妈妈蛋黄牛油拌饭为例,其产品主要组成部分为:米饭+牛肉+牛油+蛋黄+酸包菜+包装盒+餐具+包装袋+纸巾+保温袋,我们以市面上的食材为标准,做了食材的成本分析(参照1688网站和美菜网和12月16日价格)。

【餐饮观察】爆火的牛油拌饭,或将诞生下一个

    根据某点评网数据,盖式妈妈人均消费为22元,所以我们大概可以估算出其毛利率(刨去店面租金、人员薪资、运营成本等),一碗饭的毛利为64.55%。根据《中国餐饮大数据2020》公开的的毛利率我们可以得出企业毛利均值为49.22%,盖式妈妈的利润空间远高于连锁品牌的平均毛利率收益,其盈利能力可见一斑。

【餐饮观察】爆火的牛油拌饭,或将诞生下一个

    根据第三方数据,我们找到了盖式妈妈全国范围内目前已经上线的30家门店中其中10家门店的外卖数据,根据我们上述预估的毛利,即可估算出盖式妈妈的利润空间和预估的回本周期。

  在对比数据中,我们发现,盖式妈妈的门店已经辐射到全国各地域的城市,全国范围都有其开张的门店,从这点我们就可以看出,牛油拌饭突破了地域的局限性,其产品力有极大的衍生空间和空间覆盖力。

  我们查询盖式妈妈对外公布的招商数据,发现盖式妈妈的投资金额在18-20万之间,结合外卖数据来分析,即使只计算盖式妈妈门店的外卖收入,我们可以推算出其门店回本周期在1-4个月不等。加上堂食和高于9999部分的实际外卖收入,实际盈利还会更高,回本周期更短。

  七、好品牌必须有持续的生命力

  一个好的品牌想要走得长远,需要有持续的生命力,生命力的基础就是产品力,即不仅需要符合各地域的消费者口味,还需要具备产品的独特性,以此来俘获更多消费者的喜爱。

  盖式妈妈的灵魂是米饭,特色是牛油。它米饭是由2种大米通过特殊比例精心调制,通过古法木桶蒸煮,确保了米饭的独特口感,同时,盖式妈妈开发产品核心特色——牛油,来自高山散养的老黄牛,选取新鲜牛板油和肋骨油,新鲜牛油与米饭搅拌至均匀,配上牛肉、鸡排、咖喱、土豆等多种食材,行成独特的记忆点。

【餐饮观察】爆火的牛油拌饭,或将诞生下一个

    我们更注意到,盖式妈妈还主推“18道精品拌饭”,对比目前盖式妈妈推出的拌饭单品,我们似乎嗅到了这个品牌后续的发展力——每一个拌饭都可以成为一大网红产品,每一单品都面向了不同的用户群体:不仅在用料上丰富多彩:牛肉、炸鸡、鸡块、咖喱、肥牛、鱼籽、土豆等等,还有不同的口味上给到了不同的选择,酸甜、麻辣、咖喱味……在盖式妈妈的菜单里,你一定可以找到你想要的舌尖上的美味。这种构建多产品矩阵结构,覆盖了全餐时段,也满足一年四季营业时长需求。

  在某团上点餐的时候,我们翻看了盖式妈妈各个门店的评价,我们不仅发现了其复购率已经达到50%以上, 而消费者对盖式妈妈的评价的内容,更让我们了解到为什么盖式妈妈会受到这么多人的喜爱。

【餐饮观察】爆火的牛油拌饭,或将诞生下一个

    盖式妈妈为什么会以18道精品拌饭的定位出现在大众眼前呢?这离不开的一定是支持品牌的企业拥有独特的战略思想、创新意识、丰富的餐饮品牌经验以及强大的运营能力。

  追溯盖式妈妈的对外资料我们发现, 盖式妈妈隶属于味捷集团,这是一家集品牌孵化、营销、全渠道运营于一体并具备优秀的系统和供应链输出的新餐饮集团,已深耕于餐饮行业多年,已孵化牛家人大碗牛肉面、粥员外、我呀便当等众多餐饮品品牌。2020年,味捷集团更是在疫情下实现了逆势增长,旗下品牌牛家人大碗牛肉面6个月内月份签约1000家门店。 

  据我们了解,味捷集团集团每次选择品类都会基于之前所有经验,通过数据分析决定孵化的品牌——盖式妈妈牛油拌饭在200多个品类里面脱颖而出,被选为2020年-2021年最具投资价值的品牌,可见其发展前景。

  味捷集团之所以成为餐饮行业内的连锁餐企大牛,离不开的其中一个基因就在于它拥有了全国一流的运营团队。

  在预估牛家人会成为2020年的黑马后,我们就曾到访味捷集团、了解到其运营团队拥有丰富的餐饮品牌孵化经验,采用一对一的线下扶持方式、通过定制专属方案,一对一指导等实现门店快速正常盈利,在线上更是紧抓互联网和品牌推广优势,运用各种数据、工具、平台等方式赋能到各个门店(例如通过当下最火爆的小视频、自媒体、KOL、明星效益、私域流量等)。我们通过外卖数据可知,目前,盖式妈妈在全国已经上线30家门店,多数门店单平台不仅达到9999+且评分直冲5.0——这就是一个优秀的品牌用户的特性!

  好品类——中式简餐

  好赛道——拌饭

  好产品——牛油拌饭

  好特色——牛油+18道精品拌饭

  好后端——强大的供应链体系

  好支持——丰富运营经验的运营团队

  好后盾——实力强大的味捷集团

  好推广——互联网+餐饮+私域流量的加持

  8大优势造就盖式妈妈

  3月份我们预测牛家人大碗牛肉面会成为黑马品牌,味捷集团用1000家门店的成功告诉所有人,牛家人大碗牛肉面就是行业黑马。这次,我们在中式简餐和拌饭品类爆发井喷式发展的情况下,我们再次来预测,盖式妈妈成为真正意义上的中式快餐赛道里的全国性的品牌,它就是下一匹黑马!

  最后——

  1.干餐饮,选好品类是占领消费者心智的首选项,选择好品类,将会成为成功最大的基础!

  2.中式餐饮赛道潜力巨大,拌饭品类爆发井喷式发展。具备消费者市场、文化支持、品牌加持、供应链加持、产品力、营销力6大优势基因的餐饮品牌,才是具有投资价值的品牌。

  3.牛油拌饭不仅拥有米饭的广大群众基础和市场,更自带网红流量,将快速覆盖全国市场。

  4.盖式妈妈将破局消费者口味的难调性, 结合味泰供应链的强大和味捷集团的强大支撑力、营销力等,将成为中式快餐赛道里的一匹黑马,更有机会成为真正意义上的全国性品牌!

   

   

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