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低酒精饮料,为什么这么让年轻人上头?

作者: 大成 发布时间: 2020年05月04日 12:07:53

去年末,我们曾写过一篇《喜茶、可口可乐、百威都看上的“饮料+酒”,2020年会在饮料界升温吗?》文章,预测含酒精饮料会在2020年升温。

最近,我们发现中国含酒精饮料市场有了新入局者。精酿啤酒品牌熊猫精酿,在上周推出了低酒精气泡水品牌「Chill轻尔」,主打无糖、低卡,酒精含量为3.3%vol。

Global Market Insights数据显示,2018年,低、无酒精饮料全球市场规模为200亿美元,预计到2025年将达到300亿美元。亚太地区低酒精饮料市场预计将在2019年至2025年期间增长8.5%以上[1]。

在消费人群上,年轻消费者是主力军。英敏特数据显示,2018年,42%的18-24岁消费者饮用了更多的低酒精度或无酒精饮料。

低酒精饮料再升温的背后,我们希望探讨以下四个问题,提出一些“冷思考”。

低酒精饮料为什么能够让年轻人“上头”?

低酒精饮料市场中,国内外品牌都有哪些动向?

它能成为传统酒企俘获年轻人的利器,从而带动新增长吗?

它在中国市场前景如何?适合入局吗?

01、为什么酒精度变低了,人们还对低酒精饮料很“上头”?

首先要弄清楚的一个前提是,低酒精度饮料的目标消费者是年轻人群体,和白酒的消费人群不同。根据1919联合胡润发布的《2019中国酒类消费行为白皮书》显示,70后、80后男士是白酒主力消费人群。

从年轻人的画像来看,我们总结出4个低酒精饮料让他们“上头”的原因。

一是低酒精饮料的消费门槛低。

低酒精饮料的最大特点在于,酒精度数低。根据中国的国家标准,酒精度在0.5%vol以下的饮料可以称为无酒精饮料,如喜力、三得利的无醇啤酒产品。在4月24日的FBIF低酒精饮料主题直播课中,熊猫精酿创始人潘丁浩说到,“业内认为,酒精度在0.5%-7%vol的饮料,一般可称为低酒精度酒或低酒精饮料。”

随着酒精度的降低,可以喝的人群扩大了。对于年轻人来说,低酒精饮料是酒精消费的入门级产品。尤其是年轻女性群体和没有饮酒习惯的年轻人,选择低酒精饮料不会轻易喝醉,却能享受酒精带来的快乐。

另一方面,低酒精饮料的价格一般比白酒、葡萄酒等高酒精度酒低,花一杯奶茶的钱就可以“微醺”,尝试成本低。

二是低酒精饮料的口味选择丰富,满足年轻人爱尝鲜的诉求。我们知道,白酒分为浓香型、酱香型等香型,葡萄酒有干红、半干、甜葡萄酒等口味类型,从口味上来说没有很多种类。

而低酒精饮料的口味,比如低度果酒、低酒精气泡水,就有不少差异化的口味。水果味是最常见的,这也是年轻人喜欢低酒精饮料的原因之一。相比白酒的刺激辛辣,水果味低酒精饮料不仅有着水果的香气,甜味也中和了酒的苦涩,对年轻人来说更容易接受。

三是低酒精饮料,比如国外流行的低酒精气泡水(Hard Seltzer,即硬苏打),有着低糖/零糖、低卡、低碳水/零碳水、无麸质等特点。白酒是由粮食酿成的,啤酒由麦芽发酵的,二者的热量都较高。关注健康,尤其是注重身材管理的年轻人,更愿意选择营养成分相对健康的低酒精饮料。

四是消费场景更多。低酒精饮料的低酒精、价格低及多口味的特点,让年轻人饮酒的场景变多了。不只是传统的酒桌宴席,低酒精饮料可以出现在下午茶、睡前小酌、轻社交等各种场景。比如低酒精气泡饮料,人们几乎可以像喝气泡饮料一样,在任何时间地点饮用(除了开车哦)。

消费场景的增多,低酒精饮料的消费频率也会随之上升,想要不上头都难。

02、3位数增长的低酒精饮料,如何成功地引起酒界和饮料界的争夺?

那么让年轻人上头的低酒精饮料,具体包含哪些品类呢?

从定义上来看,酒精度在0.5-7%vol的饮料可当成低酒精度酒或低酒精饮料。啤酒虽然满足这个标准,但由于品类的独立性,一般不把啤酒当做低酒精饮料。

常说的低酒精饮料,可划分为这几种:低酒精气泡水(Hard Seltzer);预调鸡尾酒;低度果酒,可以是原果发酵或者配置酒,比如国外流行的苹果酒(Cider,也称西打酒);硬质茶、康普茶,即含酒精的茶、康普茶饮料;硬质咖啡,即含酒精的咖啡。

据尼尔森2019年全球数据:鸡尾酒、低酒精气泡饮料和硬质康普茶在内的细分品类市场都迎来3位数的增长[1],相较去年同期,以麦芽基的鸡尾酒销售增长了574%,硬质康普茶增加了247.3%,低酒精气泡饮料也增长了193%。

有着3位数增长的低酒精饮料,在近年来成功地引起了酒界和饮料界的争夺。

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