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喜茶:同为大数据饮品,能否走出与瑞幸不一样的路

作者: 大成 发布时间: 2020年07月09日 14:15:07

  数字化工具让茶饮店摆脱依赖过路客的传统模式,在线上找到并识别用户,留存大量数据以反推公司运营。

  喜茶总部位于深圳南山区航天科技广场。工业极简风的装修、连排“大通铺”式的办公桌,一张张年轻的面孔,会让人误以为走进了一家互联网公司。 “互联网中心的确是除了门店运营之外公司里最大的部门,一共有100多个员工,这个部门下面包括IT硬件和设备、小程序研发、大数据部、门店研发等小组。”喜茶大数据负责人林叶对记者说。 公司前台的大屏幕滚动播放着一些关键数据:会员总数、会员人口结构、前五强门店……2020年6月初,这个屏幕上显示喜茶拥有2700多万会员。 千万级的会员数量,大多数来自微信小程序“喜茶Go”。这是一个线上销售平台,但不止于下单功能。它把巨大的线下客群转变成线上流量,进而进行用户运营,这已经成为喜茶商业模式的重要组成部分,会员体系与社区运营模式的建立是其数字化营销重要的一环。另一方面,喜茶Go积累的数据可以反向推动产品研发和供应链建设等公司运营。

  根据喜茶公布的数据,自2018年至今,喜茶80%的订单来自线上,小程序喜茶Go上的复购率超过300%。 “数字化工具在茶饮行业的应用越来越广泛,这不仅仅是营销的工具,更是企业经营管理的工具。”凯度消费者指数大中华区总经理虞坚接受记者采访时说:“过去茶饮和餐饮最注重的就是门店选址,现在企业必须更快地在线上找到消费者,没有数字化的工具很难实现。”

  1用小程序建起千万级“私域流量”

  走进杭州市星光大道商业区的一家喜茶,店内没有人排队,收银台前几乎没有顾客,制茶区的桌面上摆了十几杯刚刚制作完成的饮料。如果你走到收银台前下单,收银员会告诉你大概需要等待45分钟,因为在你前面还有83杯正在排队。 这样的场景在很多喜茶店普遍存在。这些看不见的用户和订单,聚集在微信小程序喜茶Go,以及美团外卖和喜茶最新上线的支付宝小程序里。

  打开喜茶Go,选定饮品下单时,支付页面会显示在你之前有多少单、多少杯正在等待制作,预计多少分钟后可以取茶。支付后,等待时间会实时更新。

  这个小程序解放了无暇在店内排队的消费者,它的诞生就是为了解决排队问题。

  这个从广东江门成长起来的茶饮品牌经过数年历练和多轮资本注入,名气越来越大,消费者等待一杯饮料的时间越来越长。

  北京三里屯的喜茶门店,曾一度聚集“收费代购”的黄牛,在店外询问消费者是否需要代排队,排队费大约每杯30元。长此以往,消费体验大打折扣,有损品牌形象。 2018年6月,喜茶Go应运而生。林叶告诉《财经》记者,喜茶Go上线后半年内用户激增,到2019年6月累积了600万用户,当时小程序订单占整体的35%;目前这一比例已提升至60%以上。 小程序的投入使用,实现了下单、预约和外卖一体化,也丰富了喜茶线下门店之外的服务场景。消费者在办公室、家中下单,接着去忙自己的事;或者在出门前先下单,算准时间去门店取茶。

  上面大量的消费订单,为喜茶提供了具有参考性的消费场景和行为数据,包括精准的用户画像、产品销量、地区分布和消费高峰时段等。

  这些数据,可以帮助喜茶产品研发和门店运营团队了解用户喜好与需求、计算订单耗时,以及监测门店运营,从而推动产品和服务的调整。 近期上市的喜茶新品“芝芝莓莓桃”、“莓莓芒芒”的灵感正是来自消费者的“隐藏菜单”喝法。所谓“隐藏菜单”,就是消费者下单时个性化混搭配料,久而久之喜茶发现这两种混搭方式比较高频,干脆就推出这两个新产品,在菜单上固定下来。

  喜茶Go还承担了与用户互动的功能。2020年初,喜茶Go推出“灵感饮茶报告”,利用小程序数据为用户推送个人专属的喜茶年度报告,为消费者回顾、总结过去一年的喜茶消费体验。

  这份数字报告描绘消费者在喜茶GO小程序的使用行为轨迹,唤起用户的情感共鸣,强化对品牌的记忆,打造了一份仪式感,有助于提升消费者对品牌的好感度。 喜茶统计,参与生成年度饮茶报告并截图的消费者近3万人,“截图或分享”这一行为联系着消费者与喜茶的亲密度,代表着用户对“喜茶忠实粉丝”的标签认可。 “小程序这类数字化工具,帮助企业掌握消费者数据,识别每个用户是新来的,还是复购者,可以知道哪个产品受到哪类用户的青睐、在不同区域的分布,从而做出对未来的预测。这能提升经营效率。”虞坚表示,过去茶饮店做的是过路的生意,只要选对一个旺铺,获得路过的客流即可。但是消费者是谁、行为偏好是什么,茶饮店难以知晓和留存,因此也无法通过用户画像来做规划。 他说:“喜茶不做传统广告仍然能够很好地捕捉用户,这和数字化的管理密不可分。拥有千万级注册用户,相当于拥有高质量的私域流量,通过对用户经营、管理,加上开放茶饮之外甜点产品、文创产品,可以延长用户的生命周期,扩大用户价值。”

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